El arte de la manipulación de las estadísticas

Que fácil es engañar sin llegar a mentir.

Acabo de leer un post en un blog de una renombrada agencia de Marketing Online estadounidense, acarca de las experiencias de esta agencia sobre del uso de un blog por primera vez para su propia estrategia de Marketing Online, no, no voy a decirte ni el blog ni la agencia. Se dice el pecado no el pecador Sonrisa … bueno, en realidad quizás ni siquiera es un pecador, pero lo que he leído en su blog se pinta como la muestra definitiva de efectividad, pero en realidad no se esta diciendo nada de nada.

estadisticas-manipulacionEn el susodicho post el autor analiza los resultados de ese blog con datos como: incremento de tráfico de un 562%, incremento de visitantes únicos de un 583% y de páginas vistas de un 195%. Luego comenta que vinculó sus post del blog con sus cuentas de LienkedIn y Facebook y los post los publicó e Twitter teniendo un aumento en las referencias de un 825% en LinkedIn y de 2933% en Twitter.

Muy bien, todo perfecto, estoy convencido de que el autor no miente y los números son espectaculares…

… ¿realmente lo son? ¿nos sirven de algo esos números?

Cojamos como ejemplo el número más grande, el del incremento de 2933% de referencias desde Twitter. Si en 2010 tenía por ejemplo 0,1 visitas al mes de media desde Twitter y en el 2011 tengo 2,933 visitas… ¿no es cierto que estaré teniendo un incremento de un 2933% en las referencias desde la red de microbloging?

Dar simples porcentajes para medir la popularidad y el éxito de una página no sirve absolutamente para nada, cualquier página que se promocione un poco entre amigos, socios, conocidos tendrá en sus inicios uno números de incremento proporcional muy superiores a estos, sin embargo no podremos hablar de que hayan sido uno inicios exitosos, no si solo miramos los datos porcentuales.

Para valorar el éxito de una página web, sea de la índole que sea, es fundamental conocer otras otros datos más concretos, cantidad de visitas, conversión, origen de las visitas, rendimiento de palabras clave, origen de los usuarios, usuario tipo, fidelización de las visitas, promedio de páginas vistas por usuario, porcentaje de rebote y alguna más que me dejo en el tintero. Con estos datos si que podremos saber mucho mejor cual es la salud y aportación de nuestra web, datos porcentuales solos no sirven para evaluar este éxito.

Las estadísticas de por si son muy engañosas y se han de manejar con cuidado. Un caso actual es el de un cliente mío del norte de España para el que hemos hecho una optimización de web para intentar posicionar su página con una serie de palabras en Google. Visto desde un punto de vista estadístico la optimización ha sido un éxito, casi un 90% de las palabras optimizadas se han colocado en primera página, con muchos de esos términos se ha alcanzado la primera posición. Se ha pasado de 267 visitas mensuales a casi 1000, un incremento de casi un 400%… el numero de incremento de visitas esta no obstante por debajo del esperado y el aumento en las ventas también.

Si la optimización ha salido tan bien y las palabras clave son realmente de las más importantes del sector… ¿qué está pasando?

En este caso existen varias hipótesis: la primera es que es un producto que se comercializa especialmente en época Navideña, la segunda es que es un producto que hasta ahora no se comercializaba online y todo el mundo puede comprar en el mercado de la esquina, la tercera es la desconfianza acerca de la frescura del producto en los envíos, la cuarta es que los grandes compradores de estos productos ya tienen sus canales muy bien establecidos desde hace décadas, la quita es que es un producto que se suele consumir en restaurantes y no tanto en casa y quizás la última sea que el grupo y tipo de edad que consume este producto posiblemente no sea el más predispuesto a hacer compras online y cocinarlo en casa.

¿Quiere esto decir que el proyecto ha sido un fracaso? Esta pregunta solo la puede responder el tiempo, lo que está claro es que parece que el cliente tipo primero se tiene que dar cuenta de que existe la posibilidad de adquirir el producto online y quizás después empiecen a adquirirlo.

Este es un ejemplo de lo engañosas que pueden ser las estadísticas o del gran potencial de manipulación que tienen, algo que por otro lado vemos todos los días en nuestro entorno ya que la economía, la política y el marketing no hacer más que abusar de esta posibilidad.

 

Un saludo

David Antón Asensio, Asesor de Marketing Online y Posicionamiento en Buscadores.

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One Response to “El arte de la manipulación de las estadísticas”

  • Pablo Alberto dice:

    Que curioso articulo haz publicado David,

    Y mi comentario es que puedes la agencia puede esta ofreciendo tazas de convecion extraordinarias e increibles, pero lo que realmente le interesa al cliente final es que se venda su producto.

    En otras palabras que los tantos miles clientes que tenga importan poco si no son clientes bien enfocados a ese segmento de emercado.

    A mi me ha pasado algo similar pero siempre les explico a los clientes que eso picos de inicio son poco fiables, hasta pasado los 3 meses, porque como dices tambien es importante analizas otras cuestiones antes de emitir un resultado.

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